L'AORTE

Pourquoi & comment les consommateurs évitent la publicité.

Wed, 12 Jun 2013 06:23:16 -0400

"Un quart des français ne connaissent ou ne comprennent pas la différence entre une application et un..."

Fri, 31 May 2013 07:33:31 -0400

“Un quart des français ne connaissent ou ne comprennent pas la différence entre une application et un site internet.”

- Deloitte, Mai 2013

Le display, maillon faible de la communication digitale ?

Tue, 28 May 2013 05:13:00 -0400

Selon e-marketer, le display aurait généré plus de 18 milliards dedollars seulement aux US (soit une augmentation de 20% par rapport à 2011). Puisant dans de nouveaux bassins de données et de système de distribution tels que l’ad-exchange, il devient ainsi en théorie plus efficace, plus ciblé et surtout ne cesse séduire les annonceurs. Pourtant il y’a beaucoup à reprocher à cet outil trop souvent utilisé à mauvais escient. Vingt ans après la première bannière créée pour AT&T sur le site HotWired, le site Digiday a décidé de questionner ses 4 créateurs sur son évolution. Résultat, ils sont tous unanimes dans leur dépit et auraient espéré bien mieux.

Voici ce que l’on peut retenir de leurs propos plutôt sévères mais que j’approuve à 100% :

Si ce que l’on publie ne sert pas le client potentiel, la marque ne met aucune chance de son côté pour émerger et risque même de s’enfoncer dans la déconsidération. Aujourd’hui trop peu de bannières apportent de la valeur ou ne serait-ce qu’une once de pertinence.
Le format bannière offre peu d’opportunité en termes de créativité et cela est encore pire sur mobile.
Internet et le web ne se sont pas construits sur un modèle intrusif. C’est en ce sens que le retargeting et autre ciblage comportemental sont terriblement effrayants (hormis quand ils sont utilisés aussi intelligemment que dans ce cas). G.M O’Connelle, le dirigeant de l’agence en charge de cette première bannière, établit une analogie prêtant à sourire et à réfléchir. Pour lui le retargeting est similaire au fait de pister un individu à la sortie d’un magasin jusqu’à sa voiture, s’accrocher au toit et apparaître de manière intempestive sur son pare-brise.
Ndlr : Dans un style intrusif il y’aurait également beaucoup à dire sur les publicités Youtube en pré-roll qui, sous prétexte de toucher une audience importante, servent davantage à financer le coût des serveurs et de la bande passante que l’efficacité du message vite dégagé à coup de bouton « Ignorer l’annonce ».
Aujourd’hui la plupart des gens ignorent les bannières car elles n’ont pas su évoluer avec leur temps.
Le display peut-être intégré à une campagne mais ne doit en aucun cas en être l’élément central.
Les médias ont perdu de vue qu’ils étaient des médias et non des vendeurs d’espaces publicitaires. Ils doivent donner pour obtenir, et en l’occurrence offrir un contenu de qualité en échange de quoi, les lecteurs, les spectateurs, les auditeurs seront prêts à voir le message d’un sponsor. Cette équation médiatique semble aujourd’hui avoir disparu.
Ndlr : Pourtant comme l’a récemment dit le patron de l’agence WPP, le challenge créatif a considérablement changé : les médiums sont aujourd’hui plus importants que le message et ces deux parties doivent s’unir harmonieusement. C’est d’ailleurs pour cette raison que je suis intimement convaincu depuis plusieurs années maintenant que nous devons sortir des schémas obsolètes de la communication 360. Il est plus que temps de regarder du côté de l’intégration.
La publicité online (ndlr : et pas que) doit à tout prix s’inscrire dans le contexte de ce que les gens souhaitent et tentent d’accomplir.
Ndlr : Je pense sincèrement que l’avenir de la publicité se conjuguera avec un effort de « contextualisation » des messages émis. C’est véritablement la tendance à suivre, et fort heureusement certains annonceurs/agences ont déjà commencé le travail. Cela supposera peut-être aussi de parler moins (je vous invite d’ailleurs à lire cet article que j’ai écrit il y’a quelques années à ce sujet). D’ailleurs auféminin.com a lancé le mois dernier un nouveau service intitulé « Brand your search » préfigurant la communication digitale à venir. Il s’agit d’un nouveau dispositif permettant aux annonceurs de s’intégrer aux articles du site les mieux référencés naturellement et surtout les plus en affinité avec les univers des marques et de leurs produits.

En guise de conclusion de ce billet, je souhaiterai citer David Shing (AOL) qui s’est récemment exprimé ainsi : « Attention is the new currency. Forget click-through-rate, that’s done »

Oui ça a du sens.

Fri, 24 May 2013 10:58:03 -0400

Oui ça a du sens.

"5% des Français détiennent un compte Twitter et l’utilisent actuellement."

Tue, 30 Apr 2013 12:19:51 -0400

“5% des Français détiennent un compte Twitter et l’utilisent actuellement.”

- Ipsos, Avril 2013

"45% des utilisateurs Facebook n’ont jamais rencontré l’intégralité de leurs “amis”."

Tue, 23 Apr 2013 11:20:19 -0400

“45% des utilisateurs Facebook n’ont jamais rencontré l’intégralité de leurs “amis”.”

- Ipsos, Avril 2013

Et si on disait merde à la majorité ?

Thu, 11 Apr 2013 10:08:00 -0400

A l’origine de ce billet, une phrase glanée sur le site de l’agence Wieden+Kennedy (oui encore eux !) : « Do something people will love ».
Elle exprime avec une justesse implacable que les marques gagneront à créer plus de valeur dans la vie des gens. Mais mal considérée, elle prend une tournure inepte supposant que la clef du succès se trouve dans le consensus. Postulat largement critiquable et pourtant déjà trop souvent appliquée. Rassurez-moi, dans entreprise il y a entreprendre plus que vouloir plaire à tous ?

Un cheval plus rapide

A en voir tous ces me-too products saturant les marchés car pensés par des financiers en quête de profits ; à regarder ces nombreuses publicités aux codes graphiques platement similaires ; à se remémorer ces innovations disparues et pourtant certainement promises à un bel avenir par des études de marché dithyrambiques, la question mérite d’être posée !
Et si ces études aux pourcentages décisionnaires nous enfermaient dans des zones de confort stériles ? Les zones de turbulence et d’inconnue ne sont-elles pas plus propices à rendre les marques remarquables et remarquée ?
Faire voter des clients pour le prochain goût de sa crème dessert est-elle une vraie prise en considération des attentes dans une phase d’innovation ? Renoncer à son nouveau logo parce-que les internautes ne l’aiment pas est-il une si bonne chose ? Le crowdsourcing rend-il vraiment service aux marques ?
Et si la participation des clients à la construction d’une marque plus open-source était une idée vaine ? Comme disait Henry Ford : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils désiraient, ils m’auraient répondu « un cheval plus rapide ». Excusez ce poncif mais je le trouvais fort à propos.

Mainstream ou contre-culture ?

Chercher l’approbation du plus grand nombre dans une quête d’innovation n’est pas toujours aussi vertueux qu’il y paraît. Tocqueville a d’ailleurs évoqué une tyrannie de la majorité pouvant induire une uniformisation des modes de pensée et un conformisme source de despotisme. On retrouve d’ailleurs cette théorisée vulgarisée et synthétisée dans le mot Mainstream. Autrement dit, ce qui plaît à la masse.
Mais les idées novatrices, les initiatives de rupture ne se trouvent-elles pas en premier lieu dans des chemins alternatifs, des choix insolites, dans le contre-culturel, dans la minorité, pour être a posteriori repris par tous ? Punk et marque même combat ! Pour exister sans être noyé dans la masse il faut avant tout suivre ses passions.
Comment les marques peuvent innover et surprendre en suivant les avis d’échantillons représentatifs ? Est-ce à l’opinion dominante de tracer le chemin ? Une marque peut-elle être guidée par un système démocratique dont les études de marché seraient le principal scrutin ? Et si on arrêtait de chercher sans cesse ce qui plaît ou va plaire à coup de sondages facebook pour se recentrer sur ce que la marque est, ou souhaiterait être ?

L’innovation a besoin de tyrans

Le monde des marques a moins besoin de pré-tests que de leaders charismatiques, de visionnaires, d’hérétiques, d’iconoclastes, peut-être même de tyrans de l’innovation, fédérant collaborateurs en interne et clients en externe autour d’une vision éclairée. Oui il s’agit généralement de pères fondateurs comme des Xavier Niel, des Steve Jobs, des Afflelou, des Michel & Augustin, des Richard Branson, des Howard Shcultz. De ces personnes qui sont avant tout des « makers », des inventeurs avant d’être des financiers. Mais il ne s’agit pas forcément d’un « patron ». Pensez à ces stylistes, ces designers, ces dircom ayant su donner un second souffle à des marques sur le déclin.
Prenons également l’exemple local de Bernard Reybier ayant su relancer la marque Fermob dans un monde de plastique.
Cet esprit de « makers » n’est pas seulement le fait d’une seule personne. Je crois qu’il peut s’agir d’une culture inhérente à l’entreprise et que j’appelle l’instégrité.

L’instégrité comme moteur de l’entreprise

L’instégrité est un néologisme pensé pour cette chronique et constituée d’une part d’instinct et d’une bonne dose d’intégrité. 2 notions indispensables à mon sens pour émerger sur un marché.
L’instégrité c’est résister aux sirènes de #lamode pour se reconnecter avec des convictions profondes, son ADN. Cela suppose de penser des actes avant des concepts publicitaires et par conséquent, agir car on y croit et non parce-que les études y incitent.
C’est privilégier de temps à autre l’irrationnel car justement la rationalité des marchés n’existe pas. Et si la part d’instinct ne conduit pas toujours vers le succès, n’est-il pas préférable d’échouer dans son intégrité que de réussir hypocritement dans le consensus ?
Toute la subtilité est de rester intègre sans verser dans l’intégrisme, d’être instinctif sans tomber dans l’hermétisme. L’instégrité doit faire resurgir cette intelligence du cœur que chaque entreprise a en soi, faite de pulsations, de vibrations et de générosité. Je l’admets, plus facile à dire qu’à faire au regard de la concrète réalité des entreprises…

Pour finir je vous propose une reformulation de la phrase à l’origine de ce billet afin de synthétiser cette réflexion :
DO SOMETHING YOU LOVE. PEOPLE WILL LOVE IT.
Ouais tout ça pour ça.

Crédits photo : http://theoretical-psychology.blogspot.fr

"54% des déménagements se font de la ville vers la campagne"

Wed, 03 Apr 2013 08:35:17 -0400

“54% des déménagements se font de la ville vers la campagne”

- Tns Sofres - Françaises, Français, Nouveaux Territoires. Mars 2013

"Chez les couples avec enfant, 17 % du temps consacré à la télévision se déroulait en solitaire..."

Tue, 26 Mar 2013 11:39:12 -0400

“Chez les couples avec enfant, 17 % du temps consacré à la télévision se déroulait en solitaire en 1986, 23 % en 1998 et 29 % en 2010.”

- Insee, Mars 2013

"29,9%, c’est la part de marché en valeur des MDD en 2012"

Thu, 21 Mar 2013 13:03:03 -0400

“29,9%, c’est la part de marché en valeur des MDD en 2012”

- Symphonie IRI, Mars 2013

De l’humilité pour faire face à l’indifférence

Wed, 06 Mar 2013 08:19:29 -0500

L’arrogance du langage et de la rhétorique du marketing post-digital me sort trop souvent par les yeux pour m’abstenir de vous en parler. Si je vous dis « Fans, avocats, engagement, communautés, collaborations, consomm’acteur, relation, love-brand, etc. » vous comprenez mieux l’idée ? Pas que je suis un réactionnaire ou un vieux con de la pub avant l’heure, mais que tous ces mots-concepts très dans l’ère du temps ne sont qu’un simple mirage. Un réenchantement fantasmé par des marketeurs/publicitaires bercés par ces douces et flatteuses illusions.

Je ne veux pas passer pour un moralisateur mais disons que la mobilisation nécessaire pour obtenir 30 likes et 10 commentaires sur une fan-page m’a toujours dépassée. On se sent vraiment mieux à la fin de la journée ?

De la même façon, le succès des MDD dans les produits de grande consommation m’a toujours permis de relativiser l’importance des marques dans nos vies. Ou de savoir qu’une majorité de personnes resterait indifférente si 70 % des marques venaient à disparaître. Ou encore ce chiffre, et celui-ci.
Au fait, est-ce la marque TipEx qui a fait la réussite de sa campagne virale de l’ours et du chasseur ou bien la force créative et le pouvoir divertissant de ce dispositif ? Pardonnez ma vulgarité, et si dans le fond les gens n’en avait rien à foutre des marques ?

A quelques exceptions près, nous consommons bien moins des marques que des produits. Nous sommes davantage des utilisateurs ou des spectateurs que des consommateurs/ambassadeurs impatients de découvrir le dernier dispositif « so 2.0 » de telle ou telle marque.
Oui mon côté pragmatique et factuel m’a toujours laissé sceptique face à l’abondance de ces campagnes anecdogeeks. Et je me suis bien souvent senti seul face à ces nouvelles conventions communicationnelles.

Mais c’était sans compter sur la lecture fortuite de ce slideshare rédigé par Wieden + Kennedy Amsterdam venant corroborer ma pensée. Si les pays nordiques ont la réputation d’aborder les choses différemment dans de nombreux domaines (design, services, éducation, etc.), ce postulat semble se confirmer une nouvelle fois.
Je vous invite donc à ouvrir votre esprit et lire attentivement la petite centaine de slides ci-dessous. Gare aux désillusions ! Sans vouloir trop vous en dévoiler, vous apprendrez notamment que :

les campagnes de pénétration génèrent plus de ventes, de parts de marché et de profits que celles de fidélisation
la raison n°1 pour laquelle les gens interagissent avec une marque sur les réseaux sociaux est pour obtenir des remises sur les produits
72% des buveurs de Pepsi boivent aussi du Coca Cola
61% des pros du marketing estiment que les gens suivent des marques sur les réseaux sociaux pour faire partie d’une communauté, mais seuls 22% des principaux intéressés le font pour cette raison…
la santé financière d’une marque dépend davantage d’acheteurs uniques générant bien plus de volumes dans une année que les acheteurs dits fidèles.

Comme le rappelle très bien cette présentation le vrai défi n’est pas de générer de l’enthousiasme mais de dépasser l’indifférence. Et cela grâce à une bonne dose de créativité et d’humilité.

« Indiferrence is the strongest force in the universe » - Joan Vinge.

Bonne lecture à tous!

How to (not) Fail from Martin Weigel

"On s’exprime 3 fois plus sur les marques en parlant à son entourage que sur le web."

Wed, 27 Feb 2013 10:23:21 -0500

“On s’exprime 3 fois plus sur les marques en parlant à son entourage que sur le web.”

- Tns Sofres, Février 2013

"En France, le recours au bercail des 25 à 34 ans est passé de 8 % à près de 12 % entre..."

Tue, 26 Feb 2013 10:54:29 -0500

“En France, le recours au bercail des 25 à 34 ans est passé de 8 % à près de 12 % entre 2006 et 2011.”

- Eurostat, février 2013

Best of Marketing 2012

Thu, 17 Jan 2013 05:05:42 -0500

Pour ce premier billet de 2013, contrairement à bien d’autres blogueurs, il ne s’agira pas d’une note de tendances mais bien d’une rétrospective de l’année 2012.
Déçus ? Il n’y a pas de quoi :

Vous avez déjà largement eu votre lot de slideshare sur les tendances marketing à venir en 2013 depuis mi-décembre. Si si, ces présentations avec des auteurs qui prêchent pour leur paroisse, avec parfois des micro-tendances tellement nombreuses que vous n’en avez pas retenu une seule, avec des signaux faibles tellement faibles que vous ne savez pas quoi en faire, avec des prédictions tellement internationales que vous avez du mal à les projeter sur le marché français… Allez, j’avoue je suis mauvaise langue, de très bons decks très inspirants sont sortis sur la fin de l’année. Comme celui-ci par exemple.
Je préfère dire tout haut ce que tout le monde fait tout bas. Personne ne prédit le futur. Tout le monde regarde le passé, organise ces signaux du passé (au mieux du présent) par genres, travaille une mise en page sur-chiadée, et annonce sa dizaine de slides comme incontournables pour anticiper les prochaines mutations, les prochains mouvements, bref l’avenir.
Pourtant selon moi il n’y a pas plus ancré dans le passé que ces notes sur le futur. Quand on y réfléchit ne s’agit-il pas plus de “postdictions” que de prédictions… Plus d’extrapolations sur l’intensification de certains phénomènes qu’un réel effort d’anticipation et d’imagination ?
Au final le cumul de ces notes de tendances sont moins des indications sur l’avenir qu’une synthèse relativement exhaustive d’innovations du présent.

J’ai donc décidé de dire non à passer pour un énième Madame Soleil des tendances marketing. Je ne sais rien du futur. Je sais seulement que depuis la nuit des temps certains ont ouvert des brèches (par le hasard, la folie, l’acharnement, la passion, le vouloir faire autrement, etc.), dans lesquelles d’autres ont suivis, se sont parfois même engouffrés…
Plutôt que de se projeter dans le futur pour savoir ce que tout le monde fera assez communément, je vous propose de scruter le passé pour regarder ce que d’autres ont fait différemment. D’identifier quelques unes de ces brèches, et surtout de passer un bon moment comme vous avez pu le faire devant un de ces bêtisiers TV de fin d’année. ;-)

De la légèreté, oui de la légèreté, ça ne ferait pas de mal dans nos métiers. C’est d’ailleurs peut-être ce qu’il y a de mieux à nous souhaiter pour 2013. A trop penser avec nos cerveaux, à vouloir tout conceptualiser, tout modéliser, tout benchmarker, tout chiffrer, tout expliquer, justifier, tout anticiper, tout rationaliser pour se rassurer, nous perdons de vue cette intelligence du cœur pourtant nécessaire afin d’émerger et faire la différence.
Dans ce contexte économique plutôt morose, nous devons renouer avec notre instinct et la spontanéité, retrouver l’envie de faire, délaisser la peur de mal faire.

“Il vaut mieux échouer dans l’originalité que de réussir dans l’imitation.” Herman Melville

Mois par mois vous trouverez donc mes coups de cœur toutes disciplines confondues (retail/digital/publicité/relationnel/brand content/branding etc.). Il s’agit certes d’une sélection hyper subjective et restrictive mais respectant tacitement 3 critères :

L’originalité du dispositif
La cohérence avec l’adn de marque
La pertinence de l’insight

Janvier : le lancement du bracelet Fuelband par Nike+

Février : Nike Stadium rend hommage aux basketteurs amateurs de la goutte d’or en collaboration avec le magasin Pigalle Paris.

Mars : Mercedes et sa voiture invisible “Zero Emission”

Avril : La campagne (un peu démago) Thank you mom de Procter & Gamble

Mai : Landrover réaffirme son identité 4x4 par une opération de brand utility

Land Rover a offert un manuel de survie à 5 000 de ses clients avec des conseils tels que comment s’orienter dans le désert, émettre un signal de détresse, construire un abris, démarrer un feu ou chasser les oiseaux…
Ce livre comestible a été insérée dans une pochette réflective pour se faire repérer dans le désert en cas de panne.

Juin : Le journal Gulf News et la chaîne de café Tim Hortons s’associent pour proposer des cafés avec une news en temps réel.

Juillet/Août : Kistuné permet aux passants New Yorkais d’écouter sa dernière compilation directement dans la rue.

Accrochées sur une quinzaine de lampadaires, ces mini-stations musicales permettaient à n’importe quel passant muni d’un casque audio de se brancher pour écouter le contenu de la nouvelle compilation.

Septembre : Coca Cola permet de transformer sa page de pub en une enceinte iPhone.

Octobre : Un chambre d’hôtel 5 étoiles dans une Hyundai

Les fans Facebook hollandais de la marque ont été invités à participer à un concours pour gagner une nuit la chambre Hyundai i30 Sport Wagon.

Novembre : Domino’s Pizza UK lance son offre de VOD

Décembre : Les 2 vaches ouvre un resto branché et bio dans Paris

"En 2010, les Françaises ont eu leur premier enfant à 28,1 ans en moyenne. Contre 24,2 ans en 1967."

Tue, 08 Jan 2013 06:17:05 -0500

“En 2010, les Françaises ont eu leur premier enfant à 28,1 ans en moyenne. Contre 24,2 ans en 1967.”

- Insee, octobre 2012

"Près d’un Français sur trois a peur de ne pas avoir les moyens d’acheter des cadeaux à ceux qu’il..."

Mon, 17 Dec 2012 16:53:00 -0500

“Près d’un Français sur trois a peur de ne pas avoir les moyens d’acheter des cadeaux à ceux qu’il aime.”

- Ifop, Décembre 2012

"En 20 ans, le nombre de plus de 60 ans souscripteurs d’un crédit à la consommation a été multiplié..."

Fri, 07 Dec 2012 05:45:00 -0500

“En 20 ans, le nombre de plus de 60 ans souscripteurs d’un crédit à la consommation a été multiplié par 3.”

- Ipsos, Décembre 2012

A mort CSP+ et grand public

Fri, 07 Dec 2012 04:59:00 -0500

Ou comment les marques se voilent la face quant à la réalité de leur audience…

C’est à la fois une aubaine et déprimant de voir à quel point de nombreux annonceurs méconnaissent leur public. Nombre de briefs sur lesquels j’ai pu travailler ayant pour cible des dénominations aussi vague que « le grand public » ou encore des « CSP+ ».
Ah les CSP+… Cette expression galvaudée recouvre une généralité bien souvent inadéquate et caractérisée par cette clientèle fantasmée de moins de 50 ans à fort pouvoir d’achat dont de nombreuses marques voudraient être l’idole. Mais comment d’une seule donnée constitutive d’une cible — en l’occurrence une catégorie de métiers — nous en avons fait un sociostyle généraliste utilisé à tort et à travers ?
Sans vouloir en faire une rengaine, je m’offusque encore une fois face à cette facilité et ce manque de pertinence dans les stratégies de ciblage (qui n’en sont finalement pas…). Comme j’ai pu le faire dans mon billet sur la génération Y.

D’une part, si d’un côté cet abus de langage fait certainement gagner un temps précieux au rédacteur du brief agence, de l’autre il peut faire perdre beaucoup d’argent dans l’élaboration des plans media. En occultant de nombreux aspects tant quanti que quali, on perd en efficience et en pertinence dans la construction (contenant/contenu) du message (appartenance géographique, culturelle, sous-culturelle, générationnelle, motivations, valeurs, attitudes, centres d’intérêts sont bien trop souvent inexploités)…
D’autre part cette vision linéaire et tronquée aboutit à une bipolarisation absurde du système de ciblage. Ainsi il y aurait d’un côté les CSP+ avec supposément beaucoup (pas mal ?) d’argent, et de l’autre côté le grand public avec moins d’argent… Ineptie dont je suis témoin depuis mes débuts.

« Ce sont des 30/45 ans, CSP+ ».
« Vous êtes sûrs qu’il ne s’agit pas plutôt de CSP ++ ? »

Si tant est qu’il soit pertinent de cibler par niveau de revenu, où sont alors passées toutes les vraies catégories telles que construites par l’INSEE ? J’entends par là les catégories modestes, les classes moyennes inférieures/supérieures, les catégories aisées, les hauts revenus ? Est-il judicieux de vouloir s’adresser à seulement 10% des personnes fréquentant les GSA (cf graphique) quand on vend un produit de grande consommation ? D’ailleurs les fréquentent-ils vraiment ? Et où sont passées les différences psychosociales entre le sexe masculin et le sexe féminin ? Où sont les sous-cultures d’appartenance ? A partir de quand sommes-nous CSP + ou grand public ? A partir de 3000€ de revenus bruts mensuels ? Ou bien plus ? Ou moins ? So What ?

Très sérieusement combien de marketeurs ou de pubards peuvent se vanter de savoir exactement ce qu’ils entendent par CSP+ ou même grand public ? Au final peut-être tous, car chacun s’en est construit sa propre image mentale.
Si les CSP étaient avant tout une proposition de classification des métiers, combien d’entre nous y voient maintenant davantage un potentiel financier ? On ne va pas se mentir, dans l’inconscient collectif du marketing, malgré son potentiel polysémique, CSP+ = tune. Et non artisans + cadre + chefs d’entreprise. CQFD.

Ce billet est donc un appel à une prise de conscience sur la nécessité de considérer avec davantage de justesse le (les) véritable(s) public(s) de la marque et non se focaliser sur le seul aspect pécuniaire (à la fois faussé, désuet et incomplet).
Si le niveau de revenu peut expliquer certaines attitudes, motivations, il ne nous dit rien sur le rapport entretenu avec telle ou telle catégorie de produits. Seulement une capacité d’achat. Qui elle-même est à prendre avec des pincettes. Combien d’individus aux revenus pourtant modestes s’accaparent des « produits-pour-CSP+ » en faisant des concessions sur d’autres postes de dépense… Car en réalité une marque ne choisit pas ses clients, c’est eux qui la choisissent pour ce qu’elle représente dans leur vie.

A l’heure où les outils de connaissance clients se multiplient, pourquoi de nombreuses directions marketing/communication restent campées sur de telles approximations pour répondre à des enjeux pourtant stratégiques ?
On a jamais autant parlé de big data que ces derniers mois, mais au-delà d’en parler le défi est maintenant de savoir ce que l’on en fait, comment mettre à profit ces données hétérogènes pour la marque et ses clients. Même si bien évidemment il est bien plus simple et tentant de se fier à des études entretenant les stéréotypes parisiano-parisen. Comme cette étude qui nous démontre qu’Uniqlo est la 2ème enseigne la plus désirable auprès des français. Avec seulement un magasin sur Paris, cela semble bien présomptueux et loin de la vérité, n’est-ce pas ?

Alors que certains prennent enfin conscience de la notion d’« infra-individu » (cf. CREDOC), la vraie question n’est-elle pas plus largement de savoir si, l’idée de segmentation (dans sa définition actuelle) est encore pérenne et pertinente ? Ne serait-il pas plus bénéfique d’admettre une certaine complexité des personnalités plutôt que de prétendre détenir la vérité en usant de stéréotypes ? Le rôle d’une marque ne serait-il pas plutôt de faire converger vers elle des individus de divers horizons, dans leur singularité, plutôt que de créer des distinguos bien trop souvent inefficaces et fondés sur des aprioris eux-mêmes infondés ?
Trouver des points de ralliement, des centres d’intérêts communs, des expériences collectives, des valeurs partagées, ne serait-il pas une approche salutaire pour le marketing de demain ? Et si tout simplement on enterrait définitivement les archétypes et nos vieux réflexes du marketing d’hier ?
A bon entendeur…

"En 1984, la durée moyenne de résidence dans le même logement était de 12 ans : elle est proche de 15..."

Wed, 28 Nov 2012 10:13:34 -0500

“En 1984, la durée moyenne de résidence dans le même logement était de 12 ans : elle est proche de 15 ans aujourd’hui.”

- Insee

"Les français sont 67 % à penser que les marques leur parlent comme à quelqu’un de pas..."

Wed, 10 Oct 2012 08:55:49 -0400

“Les français sont 67 % à penser que les marques leur parlent comme à quelqu’un de pas intelligent.”

- Tns Sofres/Australie - Publicité et société, octobre 2012